Menu
Het beste moment om te innoveren
Als bedrijf moet je innoveren om bestaansrecht te houden. We kennen allemaal de voorbeelden van Kodak, Free Record Shop, Nokia en V&D. Deze bedrijven stapten niet op tijd over naar een alternatief verdienmodel.
Het valt mij op dat bij ‘volwassen’ bedrijven weinig aandacht is voor de levenscyclus van producten (of diensten). Er wordt niet nagedacht over de levensfase waarin producten zich bevinden. Het is eenvoudiger om gewoon door te gaan met de bedrijfsvoering zoals je gewend bent in plaats de vraag ‘Is ons aanbod nog relevant?’ te stellen. Deze bedrijven realiseren zich blijkbaar niet dat ze, door het vermijden van deze vraag, het beste moment om te innoveren missen. Wanneer de marges op een product teruglopen is het tijd om meteen te gaan zoeken naar een alternatief. Redenaties zoals ‘maar we hebben nog genoeg omzet’ zorgen alleen maar voor uitstel en dus vertraging.
Door alle omzet en kosten op één grote hoop te gooien bestaat het risico dat een product dat alleen maar geld kost niet opvalt en dus te lang nog aangeboden wordt. Per product bijhouden van omzet en kosten maakt het makkelijker om te beoordelen in welke fase een product zich bevindt. Met dit inzicht kies je op een weloverwogen manier welke producten je blijft aanbieden en welke niet. Of je besluit om de werkelijke kosten door te gaan berekenen aan die klant die zo graag dat specifieke product wil blijven afnemen.
Met structureel ‘product portfolio management’ ga je merken dat je beter in staat bent te beoordelen hoe urgent innovatie is. Ook krijg je zo helder of er gaten vallen in het innovatielandschap. Bijvoorbeeld als het innovatiedoel is om over 2 jaar een sterke speler te zijn in een specifieke markt helpt het product portfolio om te beoordelen of je producten ook voldoende toekomstperspectief hebben.
Het opstellen van een product portfolio matrix doe je door voor ieder product dat je aanbiedt te bepalen in welke fase het zich bevindt:
Experiment-fase: een nieuw product dat nog volop in ontwikkeling is en waarmee nog weinig marktervaring is opgedaan.
Explore-fase: een redelijk nieuw product waarvan de eerste ervaringen in de markt goede indicaties zijn dat de vraag gaat opschalen
Exploit-fase: die producten met een aantrekkelijke marge die ervoor zorgen dat het bedrijf overleeft in de huidige markt
Exhaust-fase: de markt van deze producten kenmerkt zich door een grote prijsdruk waardoor het niet meer mogelijk is om een gezonde winstmarge te behalen. Dit zijn de producten waar het risico bestaat dat de kosten hoger zijn dan de opbrengsten en dus moet je overwegen om deze (voor de huidige prijs) niet meer aan te bieden.
Neem ieder product op in de matrix en geef per combinatie van klant/product ook een indicatie van de grootte van de omzet. Let vooral op de producten waar de marge onder druk staat; als je meerdere klant/product combinaties in de exhaust-fase hebt, is er haast geboden om meer producten in de exploit-fase te krijgen. Dit kun je doen door meer vaart te zetten met de producten uit de explore-fase. Ook kan het interessant zijn om voor de producten uit de exhaust-fase kritisch te kijken of er proces- of productinnovaties te realiseren zijn. Dan start je met een variant op het bestaande product in de experiment-fase om te werken aan een verbeterde versie. Door twee keer per jaar je product portfolio matrix bij te werken, zorg je ervoor dat je niet achter de feiten aanloopt en op tijd kan starten met innovatieprojecten waarmee je voldoende vaart maakt.